De patrocinadores a parceiros - o caminho das marcas no futebol.
Juntar os valores de uma marca aos valores do desporto. É esse o grande desafio do marketing das empresas que se associam ao futebol, um meio muito volátil e onde nem sempre esses valores têm lugar. Para discutir o tópico sobre o posicionamento das ditas nesse mundo, estiveram na bancada do estádio da Cidade do Futebol, esta segunda-feira, Constança Macedo (BPI), Filipa Appleton (Galp), José Francisco Neves (Allianz), Maria Oliveira (Sagres) e Pedro Milharadas (Val-Hala).
“Este é o maior patrocínio do banco, o mais expressivo, e é um instrumento de estratégia na comunicação. Diversidade, inclusão, resiliência e espírito de equipa: são estes os valores que trabalhamos com a Federação Portuguesa de Futebol”, começa por dizer a directora executiva do Departamento de Comunicação da instituição bancária que patrocina, neste momento, a Liga principal de futebol feminino, “uma grande aposta”.
Já a diretora de marca e de marketing da empresa de energia começa por referir a longa associação com a FPF: “Temos um grande compromisso na liderança do processo de transição energética da nossa e é algo que queremos veicular com os consumidores. O futebol tem a energia coletiva que é tão importante. Aquilo que dizemos tem de ser aquilo que fazemos.”
Também o membro do Comité Executivo da seguradora também começou por recordar a longa colaboração com a FPF, iniciada em 2009. “Partilhamos alguns dos valores que já falaram. Queremos estar onde os portugueses estão. A nível global, temos uma família de estádios, embora ainda não em Portugal, e queremos mostrar que estamos com o desporto”, disse.
Para a diretora de marketing da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, a parceria de 30 anos com a FPF, e a Seleção Nacional em particular, parte de uma “simbiose perfeita”: “Ver futebol com uma cerveja na mão. Futebol é convívio, é emoção e, no nosso caso, portugalidade. É uma relação que constrói como ninguém o posicionamento da marca.”
Mais recente é a empresa de imobiliário Val-Hala, apesar de “o futebol ter estado sempre presente”. Pedro Milharadas quer associar os “valores do desporto e do futebol” à empresa onde é CEO.
Questionados sobre se os objetivos delineados pelo patrocínio são atingidos, todos concordam que a associação é positiva. “A relação com o futebol mantém-se depois dos 90 minutos. Há todo um mundo para além do jogo e as marcas”, diz Constança Macedo, enquanto Filipa Appleton lembra que “há uma série de produtos paralelos a explorar, como o gaming”. “O futebol vive da paixão e da emoção e isto não acaba quando as pessoas se despedem dos amigos. Há uma capacidade de engagement enorme”, salienta.
José Francisco Neves tem uma visão mais dividida. “Temos o momento do jogo, o antes e o depois. Há um espaço imenso para trabalhar com a tecnologia ao nível do marketing. Mas as marcas têm de ser parceiras do jogo, devemos fazer parte dele e há um espaço imenso a caminhar para conseguirmos ser realmente parceiros. Só há marcas se tivermos público e só há público se o produto tiver qualidade. E eu não estou satisfeito, enquanto patrocinador, com tudo o que se passa à volta do futebol”, refere.
Também por isto, há desafios que as marcas têm de enfrentar. “O maior é como desligar isto dos resultados desportivos, como é que fazemos viver o patrocínio além daquele campeonato ou prova”, assinala Maria de Oliveira.
“Sem estarmos na seleção, o nosso grande desafio é conseguir viver sem danos colaterais. Se não houver futebol positivo, as marcas ficam menos bem mas reconheço que os intervenientes do futebol têm feito cada vez mais coisas para melhorar isso”, acrescentou José Francisco Neves.
Outra prova que as marcas terão de superar este ano será o facto de, ao contrário do habitual, o Mundial se disputar em pleno inverno e em cima do Natal. “Temos uma grande oportunidade de nos reinventar. Vais ser um desafio que nos vai pôr à prova”, confessou Filipa Appleton.
De resto, toda a gente esteve de acordo com a ideia de que são os valores comuns entre patrocinador e patrocinado a fazerem com que a sua marca se consiga distinguir num mercado altamente competitivo. “Temos de trabalhar dentro do que é comum e nos une. Por exemplo, no último Europeu criámos um hino com o Conservatório de Loures, que foi algo de avassalador para aquelas pessoas. Ou como temos feito nas nossas redes, o que é ser jogadora de futebol e mulher”, adianta Constança Macedo.
“Interligar valores vai além de um resultado pontual ou um objetivo único. É preciso encontrar o caminho e conseguir comunicar. Descobrir como é que podemos agregar valor junto aos nossos parceiros”, acrescenta a diretora da Galp.
“Consistência e verdade são os pontos para levar até à exaustão. E capacidade de arriscar. Também é preciso estar quando precisam de nós, sermos aí parceiros. Sempre nos sentimos parceiros da FPF. Um patrocinador deve ser, cada vez mais, um parceiro, como sempre fomos com a FPF”, reforça José Francisco Neves.
“A linha estratégica da FPF é, no fundo, a nossa estratégia, somos parceiros. O melhor princípio é o que nos mantém únicos e relevantes”, defendeu Maria de Oliveira.
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